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>> 行業資訊

皇上皇:老廣心中“家鄉的味道”

 
        廣州人常言“秋風起,食臘味”。每進入秋冬季,臘味就成為廣州人飯桌上必不可少的家常菜。秋風乍起之時,一煲香味四溢的臘味煲仔飯是老廣心中“家鄉的味道”——“冇嗰陣濃郁嘅臘香同糯香暖肚,冬天就會凍到騰騰震。”(沒有那股濃郁的臘香和糯香暖肚子,冬天就會覺得寒冷。)
  在查閱資料時,記者曾經見到這樣一段筆記:皇上皇,集臘味之大成,歷代粵人喜之。民國羊城,臘味商號皇上皇得以創立,肉醇美、生意隆,復以廣告,聲名遠揚。達官貴人,趨之若鶩,布衣百姓,耳熟能詳。如今,老字號的皇上皇除了擁有傳世秘方之外,還不斷發展創新,自成品格,已成為大規模現代化生產的“臘味王國”,鑄得行業翹楚之位。
  百年商道,始于對廣式臘味的堅守和光大。究竟是什么秘訣讓皇上皇的臘味經久不衰、味道長存?老字號品牌是如何做到歷久彌新、巋然不倒?南方日報記者走進這神奇的“臘味王國”,探尋他的經營之道。
  解碼一 多元經營
  臘腸淡季怎么辦?“雪糕機”開拓經營
  位于廣州下九路1-3號的這家老店,是上世紀30年代末創立的。由于這家小店香氣四溢的臘味深受百姓喜愛,每天都供不應求,熙熙攘攘的人流中不時傳來“來一孖臘腸”的街坊吆喝。
  很多人不知道的是,如今聞名全國的皇上皇臘腸,之所以改叫這個名字,還是由于江西的臘鴨。由于單買臘腸無法壯大規模,這家臘腸小店免不了要兜售點其他東西。于是,老板就想起了同為臘制品的江西南安板鴨(即現在人們熟知的臘鴨)。
  臘鴨這個“外來客”賣得并不好,大批存貨積壓。結果,有伙計建議把臘鴨以層疊的方式晾曬在櫥窗前,金黃色的臘鴨就像珠簾一樣大片地垂落,形成強烈的視覺沖擊,讓很多人垂涎欲滴,購買者頓時大增。眼見這般興旺,伙計隨口說了句:“生意那么好,真是旺上旺啊!”就這么一句無心說辭,老鋪更名為“皇上皇”(粵語與“旺上旺”同音),寓意生意興隆、基業長青。
  從臘腸到臘鴨,算得上是皇上皇“多元經營”的開始。可以說,沒有多元經營,就沒有這家老店。皇上皇公司之所以能夠發展到現在,幾乎每個關鍵時刻,“多元經營”總會成為一種有效解決問題的手段。
  比如,由于臘味腌制需要配合時令季節,生意會出現明顯的淡旺季。為了打破這種局面,老板拓寬經營思路,從美國引進雪糕機,在夏季推出“皇上皇冰室”,同時利用臘味腌制時的“下腳料”制造肥皂。此舉實屬大膽創舉,在當年很是轟動。
  但不論怎么多元,皇上皇臘腸本身仍然是該店的“鎮店之寶”。其他所做的一切,都是為臘腸生產和銷售形成保證。而為了讓臘腸的質量過硬,皇上皇精選用料、堅持傳統留下來的工藝步驟:“皇上皇一直以來都強調原料和工藝,不可偷工減料,其中肉類的選擇非常重要,皇上皇堅持選擇后腿肉和脊膘,肥瘦肉的精妙配比是廣式臘腸的靈魂。另外我們遵守傳統秘方的醬料比例,鹽、糖、酒和醬油等搭配基本不變,只為維系傳統的口味。”皇上皇總經理陳耀介紹道。 
        在陳耀眼中,一根根看似簡單的肉腸背后藏著很深的學問:“腸衣的選擇也是有規范的,百年沉淀下來的技藝不同一般家庭制作,灌制過程的松緊度都要掌握好,這樣出來的形狀才會粗細有致。早期,店老板還請來專門做醬油的老師傅,在天臺生曬醬油,再用來做臘腸,這樣的出品特別好。”
  解碼二 消費體驗
  年輕人不愛怎么辦?體驗式消費吸引人
  上世紀40年代至70年代,皇上皇在時代的潮流中幾度蛻變。1956年公私合營改造,皇上皇下九路店鋪被收歸國有。“文革”中,皇上皇曾短暫改名,1980年恢復皇上皇商號。到了改革開放時期,食品行業迎來新氣候,在廣州這個民以食為天的氛圍中,大排檔、小攤販隨處可見,很是興旺。此時,走在時代前列的皇上皇開始了它的第二次變革,于1986年步入工廠化,在江南西的寶崗路建起了一座現代化工廠,并大量引進各種現代化機器:切丁機、絞肉機、灌腸機等。為了這些機器,老板投入了2000多萬,可謂是舉全廠之力邁向工業化道路。1987年發展為“皇上皇肉食制品廠”。
  工業化之后的皇上皇選址廣州市海珠區馬涌西地段,建成規模化生產廠區,下九路皇上皇老鋪則作為零售門店繼續營業。但時移世易,皇上皇的生意之路并不平順。如今,隨著毒雞蛋、毒牛奶、毒火腿的出現,人們對食品安全問題日益關注,吃得好味不如吃得放心。
  從上世紀90年代至今,皇上皇注重嚴格把關生產流程,從源頭到銷售渠道都嚴加控制,遵循QS、ISO、HACCP標準,保障食品安全。
  消費者消費習慣的轉變給皇上皇出了不少難題。與近年來做得風生水起的一些地方特色食品如北京烤鴨、客家咸香雞等相比,皇上皇的產品變化不算大,沒有太多推陳出新的新產品。如何推出更符合飲食潮流的新產品,一直是老字號皇上皇思考的問題。有行業內食品行家就提出,以皇上皇為代表的廣式臘味,能否來個大膽的跨越——推出即食臘味、速食臘味……或者臘味變休閑小吃等等?其實,這些皇上皇都有嘗試。誠如前述,皇上皇就曾獨辟蹊徑,在夏天開設冰室、春秋兩季穿插制造肥皂業務,當時僅冰室業務的利潤就占全年總利潤的60%以上。現在,皇上皇還開發了速凍食品、糧油月餅、休閑食品等多種食品系列,但其作為臘味的補充,成不了“臺柱”。
  陳耀表示,問題的關鍵在于目前食品市場競爭激烈,要搞多元化并不簡單。如今,臘味系列仍是皇上皇主要利潤來源,還沒找到類似當年冰室業務的另一個拳頭項目。但他們采取了另一種競爭策略——體驗式消費,由于購買臘味的人群趨于老齡化,為了吸引年輕的消費者,皇上皇采取了一些新舉措。首先,他們推出了四家餐飲體驗店,分布在上下九、北京路、龍津路和十八甫,主打臘味飯。其次,他們還推出了西式的熟肉制品——“香腸先生”,以吸引口味西化和追求簡便的年輕人;開發了諸如肉脯、肉干、風味魚之類的休閑肉制品來滿足喜好零食的青年,目前效果不錯。
  解碼三 轉型升級
  組建電子商務團隊,致力拓展全國市場
  1995年,皇上皇曾經大膽地走出廣東,殺向上海灘,隨后入沈陽、進哈爾濱,通過參加各地展銷會,皇上皇一路攻城略地,廣式臘味由皇上皇領軍暢銷全國,打開了東南亞市場。但國企背負的沉重包袱卻讓皇上皇后繼乏力,其有限的市場推廣費根本無法與財雄勢大的眾多大企業較量,這也導致其廣告效應大打折扣。同時,由于外省市場的口味等原因,皇上皇銷量始終難有新一輪大突破,海外市場則因為食品安全等種種限制難以打開局面。
  對此,有專家指出,“不越雷池難以解困”。國營老品牌的體制改革顯得日益迫切,引進民資、外資,共同做強做大,才不使這些珍貴資源白白湮滅。正因為如此,今年,皇上皇謀求轉型升級——圍繞“結構整合、創新轉型、精細管理、資本運作、提升績效”的工作主題,通過組建電子商務專業運營團隊,加大組織策劃力度,增強線上線下互動,推進電子商務發展,在電子商務營銷上有所突破。另外,為了實現地方性品牌向全國性品牌的轉型升級,在深耕廣州本地市場的同時,積極開拓省外市場,使省外市場銷售規模有所突破。尤其是加快推進資本運作這一部分,利用皇上皇的品牌優勢加快戰略合作、重組兼并、股份制改造的步伐,力爭在3至5年內實現上市,填補廣州市國有食品企業的上市空白。
  如果你是新時代的網購專業戶,那么你一定會在很多地方看到皇上皇的身影。為了迎合愛網購的“宅男”“宅女”,皇上皇于2013年開始“觸網”,擴大電子商務業務,與淘寶網、京東、我買網、58同城、大眾點評網等知名電商平臺合作,整合營銷系統,舉辦了諸如“雙十一”、“臘八節”的促銷活動。據統計,去年皇上皇臘味網上的銷量超過10個億,在腌臘制品的銷量上名列前茅。
  此外,針對臘味消費市場逐步呈現年輕化、時尚化的趨勢,公司開始主動順應信息時代的發展潮流,組建信息商務部,積極開拓網絡銷售渠道,開辦旗艦網店,提供團購、微博營銷、官方網站互動等服務方式,充分利用網絡平臺與消費者交流分享,及時收集反饋意見,促進企業研發創新。
  論道:百年老店,產品未老營銷要新
  想當年麥當勞初進廣州,引來市民一片懷疑的目光,但幾年后,西式快餐以令人咋舌的速度成了年輕人、小朋友最熱衷的食物。輕松的歌曲、可愛的卡通、各種各樣的小玩具、游戲和促銷……這就是麥當勞成功的秘密。也許拿皇上皇和麥當勞相比并不恰當,作為廣州本土食品行業的一面旗幟,吃皇上皇臘腸長大的老廣州,卻都寄望它成為廣州本土的麥當勞、肯德基,沖出廣東,散布在每個角落,成為世界推崇的廣東美食。
  陳耀介紹說,與看不出肥瘦的西式臘腸不同,皇上皇的廣式臘腸是由肥肉、瘦肉分開切粒,紅白相間是它的一大特色。皇上皇始終精選最好的原料,肥肉選用豬脊膘,瘦肉選用后腿肉,遵循恰到好處的糖鹽酒配比,使得腸衣脆口、瘦肉不粘牙,肥肉香而不膩。但他認為,“做好品牌經營的同時,在產品上的創新可謂是食品類老字號最為關鍵的一環。”近年來,皇上皇通過采用新工藝、新配方,不斷推出新品種延伸產品線,豐富產品系列,同時,為了讓臘味也時尚,燒烤腸、芝士腸、波子腸、煙腩片、德國咸豬手等西式產品及休閑ok棒、清江魚等休閑食品也應時而出。如今,皇上皇已經建成了肉脯生產線,推出了菠蘿、芒果、香橙等新口味休閑肉脯。
  消費習慣可以培養,時尚和潮流是要塑造的。明白這一點,包括廣式臘味等眾多廣式特色的老字號品牌,就不能僅盯著廣東人或東南亞華僑傳統的消費習慣,百年老字號們似乎走不出一個誤區——覺得走“老”字路線是必然選擇。其實,百年老店,產品未必老,營銷未必老,需要延續的是神而非形。由此看來,巧妙游走于傳統與現代邊緣,塑造新潮的廣式臘味“文化”,并非天方夜譚。

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